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COLUNISTAS









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Social Business: como começar?


Em um levantamento realizado em 2010 pela Deloitte com 302 companhias que atuam no Brasil, 83% declararam que a iniciativa que mais exploram nas redes sociais diz respeito às “ações de marketing e divulgação de produtos e serviços”.  Observando empiricamente o mercado brasileiro e a utilização das mídias sociais, devo destacar alguns pontos  que chamam atenção dentro deste contexto:

1.    As redes sociais são geralmente chamadas de Social Media, numa referência clara ao potencial dos consumidores se tornarem mídias uns dos outros, mas também ao potencial de geração de mídia pelas empresas nestes canais;

2.    As estratégias de grandes corporações nas redes sociais muitas vezes estão restritas ao marketing e as agências de propaganda são as grandes líderes das estratégias nesse novo ambiente;
3.    Entre as empresas que monitoram as redes sociais são poucas as que conseguem definir indicadores de desempenho relacionados aos negócios;

4.    O cruzamento de indicadores tradicionais do negócio como vendas, visitas e filas no ponto de venda ou reclamações via 0800, como indicadores como buzz do produto e da categoria é algo ainda raro;

5.    O desenvolvimento de novas ofertas de produtos e serviços em redes sociais, e mesmo a comercialização de bens, tem caráter mais promocional (o interesse que isso desperta na imprensa é um exemplo) do que efetivamente foco de negócios.

O grande desafio que vejo hoje é integrar as mídias sociais aos objetivos de negócio das corporações. Para isso, propomos na E.life uma metodologia simples, em quatro etapas, que chamamos M.A.P.A (Monitorar, Analisar, Posicionar e Agir).
 

Monitorar

Nesta primeira fase precisamos definir algumas perguntas primordiais para o planejamento estratégico, uma vez que as redes sociais permitem analisar várias dimensões do negócio. Deve ser elaborado um briefing que permita olhar de forma focada para esses diferentes pontos, como:
Marca: quais as marcas que serão monitoradas? Marcas nas redes sociais são mencionadas a partir de uma experiência de compra (pré e pós-compra) ou a partir de menções institucionais às empresas (como reprodução de notícias pelos usuários nas redes sociais) ou, ainda, a partir de campanhas.  O intuito é entender como a sua marca é percebida, mas é possível investigar promotores e detratores da marca, além de fatos detonadores de percepções positivas e negativas.

Canais: a empresa possui canais em redes sociais? Quais e qual o histórico quantitativo (followers, fans) e qualitativo (utilização do canal pela empresa e feedback do consumidor) de cada um deles? Algumas empresas criaram diversos canais em redes sociais e não possuem uma estratégia única para gestão de suas páginas. Nesta primeira fase, é necessário conhecer esse histórico.

Relacionamento: a empresa deve investigar como seus consumidores se relacionam com elas nas redes sociais. Um dado importante é compreender como a agenda de ações de relacionamento da marca nas redes sociais reflete ou não nas demandas do consumidor. Os canais promocionais funcionam quando selecionados para solucionar problemas de pós-compra? De que forma a reclamação não atendida gera percepções negativas em redes sociais como o Reclame Aqui?
Produtos: como as redes sociais colaboram com o processo de desenvolvimento de novos produtos ou com a atualização da linha disponível? Como este mesmo processo é conduzido nas empresas concorrentes? Que insights já foram (e podem) ser obtidos com as redes sociais para a criação de produtos e qual o caminho para a empresa validá-los? A melhor forma para investigar esta dimensão do negócio é pensar numa hipótese específica ou numa ideia de produto que possa ser efetivada apenas com o monitoramento das redes sociais. Ou, ainda, avaliar se um produto recém-lançado está sendo bem recebido pelos consumidores a partir da percepção compartilhada em redes sociais.

Inovação: além do desenvolvimento de produtos, que insights para ofertas atuais ou futuras podem ser gerados pelas redes sociais? A empresa está aberta à inovação e possui um processo de adoção da inovação a partir do monitoramento desses canais?

Campanhas: quais as campanhas programadas e como elas são realizadas em redes sociais? Há um histórico daquelas que geraram mais ou menos buzz? Quais os perfis que mais contribuíram pa
ra o sucesso dessas ações? O que deu certo e errado?

Concorrentes: que aspectos dos concorrentes são mais visíveis e mais facilmente monitoráveis através das redes sociais? Redes como o Linkedin permitem uma observação dinâmica dos movimentos das empresas a partir da contratação, demissão ou realocação de profissionais. 

Se for a primeira vez que a empresa olha para as redes sociais, é importante que os objetivos para cada dimensão do negócio não sejam muito ambiciosos. Para cada dimensão, é importante definir um
a pergunta que, mesmo específica, permita sua validação facilmente. Exemplo: ao monitorar os concorrentes, estabeleça poucos aspectos do negócio a serem rastreados de início. Objetivos muito ambiciosos para a primeira vez que se monitoram as redes sociais têm grandes chances de gerar resultados desanimadores. Como o monitoramento das redes sociais é constante, defina pequenos objetivos para o acompanhamento e acrescente novas perguntas para cada onda de rastreamento.

Analisar

Uma vez decidido o que vai ser monitorado, o próximo passo é analisar os dados obtidos. Aqui, é preciso muito mais do que um software, mas de profissionais com expertise em extrair insights e responder as perguntas da primeira etapa. Analisar as redes sociais vai muito além de dizer se a sua marca é percebida positiva ou negativamente. Nesta etapa, já foram coletados os dados necessários para elucidar as questões definidas em cada dimensão do seu negócio. É preciso, agora, definir como será feita a análise destes dados e que aspectos poderão ser estudados em profundidade. Alguns pontos:


Quais os Indicadores de Desempenho do seu negócio podem ser aferidos pelas redes sociais? A definição de indicadores não é uma tarefa fácil. Primeiro é preciso abandonar métricas tradicionais (como dados sócio-demográficos) e tentar compreender que métricas as redes sociais podem entregar.  Um fabricante de bebidas, por exemplo, pode investir em ações de co-branding com marcas de alimentos ao descobrir quais são os lanches mais consumidos com suas bebidas a partir do monitoramento do Twitter. 

Uma agência pode compreender em quais horários o consumidor mais utiliza um determinado produto e criar ações promocionais e de relacionamento em horários específicos.  Uma empresa de telefonia móvel poderá, por exemplo, monitorar keywords que refletem problemas com conexão para ajudar a engenharia a monitorar o seu sinal em todo o país.  Um varejista pode não apenas monitorar check-ins em seus pontos de venda, mas criar um índice de filas, e compará-los com os concorrentes. É provável que muitas empresas comecem a cruzar métricas tradicionais do negócio com métricas das redes sociais. Se a empresa tiver um e-commerce integrado às redes sociais é mais fácil definir alguns indicadores, como: i) que compartilhamento de informações gerou mais visitas para o e-commerce? ; ii) Qual a curva de publicações em redes sociais dos seus canais oficiais comparada ao volume de vendas do e-commerce?

É importante que o monitoramento tenha uma série histórica (mensal, trimestral etc) que permita à companhia compreender como os indicadores estão evoluindo e quais os potencializadores da evolução.

Posicionar

A partir dos cenários obtidos na fase anterior, a marca poderá definir estratégias para se posicionar nas mentes dos consumidores. A ideia é entender os padrões de percepções do consumidor nas redes sociais, nos cenários externos e internos, e criar estratégias – além de ajustá-las – de acordo com os objetivos do negócio.
As empresas podem, a partir desta etapa, definir uma agenda de conteúdos que reflitam não apenas os objetivos estratégicos donegócio (a empresa vai fazer uma campanha X para vender mais o produto Y), mas as demandas e perguntas que seus consumidores fazem em redes sociais. Esta é uma das grandes contribuições das redes sociais para a gestão da comunicação corporativa. Ao invés de agendas de conteúdos corporativas que reflitam apenas os objetivos mercadológicos da empresa, as organizações começarão a entender qual a agenda do consumidor ao se referir à marca, para na fase seguinte transformar essa demanda externa, alinhada aos objetivos internos do negócio em ações nas redes sociais.
 
Agir

Por fim, a empresa precisa executar as estratégias pensadas nas etapas anteriores. A implementação não depende apenas da organização, mas dos fornecedores que atuam diretamente com ela.

Um dos exemplos mais bem sucedidos de transformação de insights em ações de redes sociais é o do banco Santander Brasil. Através do Santander Responde (www.santander.com.br/responde), a instituição aproveitou perguntas e dúvidas mais freqüentes que tinham origem nas redes sociais e outros canais e criou um serviço de auto-atendimento, que ao mesmo tempo promove o banco e suas políticas.  Ou seja, o Santander transformou insights e questionamentos gerados nas redes sociais em ações promocionais e de relacionamento, que não obedecem apenas a uma agenda interna de negócio, mas atende aos anseios externos dos consumidores, vindos das redes sociais. No próximo artigo, vamos explorar mais a fundo outras oportunidades do Social Business.

*Alessandro Barbosa Lima é CEO e fundador da E.life, participante do Conarec 2011, empresa brasileira especializada no monitoramento, análise e gestão do relacionamento em mídias sociais.  

Fonte: CONAREC

Sobre o autor:
Equipe RME

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